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跨界營銷,帶熱消費

作者:徐佩玉 +關注作者 來源:人民網-人民日報海外版 2019-04-03 09:05 標簽:
大白兔、六神、星巴克等老字號、大品牌紛紛推出跨界新品

  星巴克貓爪杯、大白兔潤唇膏、老干媽衛衣……近年來,各大品牌紛紛開始“不務正業”,推出衍生產品,進行跨界營銷。
  貓爪杯一杯難求,故宮彩妝預售斷貨,六神味RIO飲品17秒內賣光5000瓶,跨界營銷成功的背后透露出怎樣的消費心理?又代表了怎樣的消費趨勢?本報記者進行了采訪。
  跨界產品銷量火爆
  “2月份的時候,我看到有人在微博上曬出了貓爪杯,那時候剛上市,除了造型可愛,說不上有多驚艷。沒想到沒過多久就火爆全網,一杯難求了。”北京市民小李表示,由于自己家養了只暹羅貓,對于貓咪造型的產品都很有好感,所以也關注了貓爪杯,“我不會為了一個杯子凌晨去排隊,但的確比較感興趣。”
  貓爪杯原本只是星巴克春季新品中普普通通的一員,就連星巴克品牌自身都未曾預料到會如此火爆,最初只安排在線下門店銷售,遭瘋搶后才上線天貓官方旗艦店。
  主營咖啡飲品的星巴克,每年會定期推出杯子等衍生產品。這種營銷方式正擴展到越來越多的企業和品牌。
  故宮近年來也熱衷于推出各類跨界產品,從膠帶、書簽、信紙等文具,到口紅、腮紅、眼影等彩妝,一應俱全。
  “從文具開始我買了很多故宮的周邊產品,使用感非常好,對故宮這個品牌有著強烈的好感與信任。”北京白領小黃今年26歲,興趣愛好之一就是美妝,家里已經收集了幾十只口紅、十幾盤眼影,“作為彩妝愛好者,看到自己喜歡的品牌推出了彩妝產品,肯定是要收入囊中的。”在英國讀研究生的小狄表示:“我從小對歷史非常感興趣,對于中國傳統文化的周邊產品更是喜愛。故宮彩妝的文案非常吸引我,每一款彩妝產品都有不同的靈感來源。像我買的點翠眼影,設計元素來源于文物‘點翠鳳吹牡丹紋頭面’,仙鶴口紅靈感來源于文物‘紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏’,口紅上還有祥云的圖案,簡直讓我無法抵抗。”
  大白兔奶糖是幾代中國人共同的童年回憶。隨著中國開放的大門越開越大,各種進口糖果涌入,曼妥思、比巴卜、MM豆、彩虹糖等逐漸搶占了市場,大白兔奶糖在市場上漸漸失去了光環。去年,大白兔奶糖以另一種身份卷土重來——與美加凈合作推出大白兔潤唇膏,一下子火起來。“我小時候就很愛吃大白兔奶糖,看到大白兔潤唇膏就回憶起奶糖甜甜的味道,很想嘗試。”小李說。
  如今,各大品牌紛紛絞盡腦汁為消費者帶來新鮮的跨界產品。像星巴克的杯子、故宮的彩妝、大白兔潤唇膏等跨界產品不僅獲得了高銷量,也為品牌樹立了良好的形象。跨界營銷,已經成為品牌營銷策略中的關鍵環節。
  貓爪杯成功,熊爪杯就不一定了
  什么是跨界營銷?
  北京大學光華管理學院教授張影接受本報記者采訪時表示,“所謂的跨界營銷其實是品牌營銷的一種方式,跨界的‘界’是人為設定或長期形成的,指的是從品牌主要經營領域跨到其他領域,是一種品牌延伸。”
  星巴克貓爪杯為何能火爆全網?“貓爪杯的火爆反映了星巴克本身品牌的號召力和貓的號召力,要是換成熊爪杯,效果可能就不一樣了。”張影分析,首先貓爪杯的產品設計符合大眾消費者的審美;其次,星巴克本身具有強大的品牌號召力;此外,不能忽視的一點就是貓的號召力。
  “貓咪經濟學”從2015年開始頻頻出現在日本的新聞報道和影視作品中,特指不管經濟怎么困難,大眾對貓及其相關產品的熱情永遠高漲,從而產生實實在在的市場需求。如今,隨著中國養貓人群的逐漸擴大,“貓咪經濟學”也逐漸適用于中國。只要是與貓相關的產品,多多少少都能獲得一定的關注度。
  如何“復制”這類成功?
  張影表示,跨界營銷要想取得成功,有3個關鍵因素。一是品牌與跨界點的契合,例如大白兔奶糖與潤唇膏都是與嘴相關的產品,契合度高;二是品牌自身的品牌魅力,例如星巴克和故宮等品牌本身具有強大號召力和良好的品牌形象;三是延伸領域要與原領域相關,跨界合作的兩個品牌氣質要相符,例如旺旺與國產設計師品牌塔卡沙的聯名系列,旺旺雖然不是年輕的品牌,但其LOGO能夠給人一種年輕活潑的感覺,與塔卡沙品牌氣質相符。
  謹防“熱得快涼得更快”
  跨界營銷能為企業帶來什么好處?
  ——拓展消費人群。對企業來說,進行跨界營銷不僅僅為了追求單一產品的高銷量,更重要的是固化現有消費人群、擴展新的消費群體。六神花露水與飲品品牌RIO合作推出了花露水味的雞尾酒,RIO電商總監唐慧敏表示,比銷量更重要的是積累大量的消費者資產,用于未來的消費者運營和管理。
  ——提升用戶體驗。在經濟持續增長的今天,人們對生活的要求越來越高,一個品牌不僅要能提供好的產品,還要能滿足人們的精神需求。星巴克中國公關部相關負責人對本報記者表示:“我們始終以咖啡為核心,為顧客帶來高品質的咖啡產品與體驗。同時,星巴克從不僅僅把自己定位成一家售賣咖啡的公司,我們希望以一杯咖啡與顧客產生情感連接,為顧客奉上更多心意產品,提供更好的星巴克體驗。”
  ——傳遞品牌文化,塑造良好品牌形象。在美國從事幼教行業的小張表示,自己曾買過一家美國服裝品牌出的香薰蠟燭,也買過某大牌出的貼紙,“這些產品都有品牌文化在里面,都是符合品牌定位的產品。買它們一是出于對產品本身的需要,更多的還是對品牌本身的喜愛。我覺得像星巴克的杯子這些衍生產品,就是定位給品牌粉絲的。”
  ——為品牌增加話題性,增加品牌記憶點。張影表示,品牌的核心就是認知,必須在認知基礎上創造品牌價值。“我們提到品牌很多時候會想到一家公司或某個產品。但如果跨界營銷只是提高了知名度,而沒有聚焦到清晰的認知上,是不能為產品帶來價值的。”美加凈、大白兔奶糖等老品牌雖然知名度高,但隨著其固有消費群體的老化,亟需推出新產品為品牌注入活力。六神味道的RIO更是一款話題性極強的產品,引發了消費者的好奇心,為品牌增加了討論度和記憶點。
  張影表示,跨界營銷的火爆,體現出消費者心態的變化。“隨著經濟增長,人們生活水平不斷提升,消費心理發生變化,人們越來越愿意嘗試新的事物。”
  但是,對于跨界營銷也要理性看待,謹防“熱得快涼得更快”。“并非所有的跨界產品都取得了成功,還有大量默默失敗的案例不為大眾所知。即使像老干媽衛衣這種已經獲得了很強話題性的產品,在大眾的新鮮感過去之后,也不一定能取得長遠的成功,因為老干媽的主營產品與衛衣之間并沒有一個很好的契合點,所處領域和品牌氣質也都不相符。”張影說。

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